新品上市“五法則” 企業(yè)營銷“笑傲商湖”

法則一：讓牛口渴

俗話說：“牛不喝水別按頭”。面對(duì)毫無知名度的新產(chǎn)品，“牛”(消費(fèi)者)一般情況下是不會(huì)主動(dòng)“喝水”的。這時(shí)，企業(yè)不可能去主動(dòng)“喝水”的。這時(shí)，企業(yè)不可能去“按頭”，強(qiáng)迫其“喝水”，怎么辦?精明的企業(yè)往往想方設(shè)法先讓牛口渴，是牛自發(fā)地產(chǎn)生喝水欲望。這樣，不必強(qiáng)迫，牛自然會(huì)喝你的水。

怎樣才能讓牛口渴?(1)培訓(xùn)。例如家用電腦，許多人不會(huì)操作，也就覺得買不買無所謂。而一旦廠家先對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，是其學(xué)會(huì)基本操作，明白各種“滋味”而上癮，購買就是遲早的事了。(2)派送。免費(fèi)贈(zèng)送樣品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到新品的妙處，是最生動(dòng)有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗(yàn)(實(shí)驗(yàn)、試用)”。(3)示范。示范是把樣品擺在公共場(chǎng)所，由廠家促銷員示范給消費(fèi)者看，也可以鼓勵(lì)客戶親自操作。若企業(yè)沒有雄厚資金去大搞派發(fā)活動(dòng)，可以通過這一方式達(dá)到目的。(4)以舊兌新。讓消費(fèi)者拿著舊產(chǎn)品來折價(jià)兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品回收利用問題，又能達(dá)到“讓牛口渴”的目的。(5)先使用后付款。有條件和信譽(yù)保證的話，這到不失為一種兩全其美的辦法。而且，消費(fèi)者一般認(rèn)為敢于“先用后買”的，應(yīng)該是質(zhì)量過硬的信得過產(chǎn)品。這無疑增加了新品的說服力。

法則二：消費(fèi)也有“跳槽成本”

從消費(fèi)會(huì)計(jì)學(xué)原理的角度來分析，消費(fèi)者決定購買新產(chǎn)品時(shí)，是要付出“跳槽成本”，因?yàn)閺睦袭a(chǎn)品“跳槽”到新產(chǎn)品，顧客需要付出下列轉(zhuǎn)購成本(物質(zhì)的或精神的)：老產(chǎn)品的報(bào)廢棄用成本、新產(chǎn)品的購買成本、新老產(chǎn)品之間過渡對(duì)接的費(fèi)用成本、擔(dān)心新產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)的心理負(fù)擔(dān)成本等等。

所以，新產(chǎn)品上市絕不是簡(jiǎn)單的工作，它是一個(gè)新老兼顧的復(fù)雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產(chǎn)品的“善后問題”，導(dǎo)致新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的嚴(yán)重沖突和排斥。那么，就會(huì)大大增加消費(fèi)者的跳槽成本，會(huì)令消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品望而生畏，不敢輕易下決心。