家電下鄉今天十省區落幕：行業面臨洗牌

沒有不散的宴席，包括政策大餐。今天，實施4年的家電下鄉政策將在內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西十個省市區如期結束，這是第二批退出的省市區。2013年1月底，該政策將在全國徹底落幕。

盡管家電下鄉對刺激農村家電消費、完善鄉鎮銷售渠道起過很大作用，但是業內預計，家電下鄉難有翹尾效應。隨著政策退出，明年農村家電市場的增速將會放緩。一批借助家電下鄉政策崛起的中小企業，在政策結束之后，可能面臨困境。

廠家提前切換，影響不大

“家電下鄉不會像以舊換新那樣，在政策結束前出現集中購買。”一位家電分析師向《第一財經日報》說，因為按家電下鄉政策規定，一戶農村居民4年內買一套彩電、冰箱、洗衣機、空調等產品可以獲得補貼。“該買的早就已經買了，政策刺激邊際效應已經遞減。”

而且，有關統計數據顯示，國內每百戶農村居民的彩電擁有量已經超過100臺，每百戶農村居民的冰箱、洗衣機擁有量也超過了60臺。家電下鄉已經發揮了它的作用。

去年年底，四川、河南、山東率先如期結束家電下鄉，這三個省約占了全國農村家電市場的三分之一。今年又有約三分之一的市場退出，明年全面結束。逐步退出也給了企業準備的時間。

今年6月1日起，國家實施新一輪節能家電惠民補貼政策。湖南正東家電有限公司總經理謝少良告訴本報，不少廠家提前把家電下鄉產品切換為節能惠民產品，提前清理家電下鄉產品庫存，尤其是低能效的產品。

創維和康佳今年下半年就停止了家電下鄉產品的生產，把資源集中到節能惠民的彩電型號上。創維中國區營銷總經理劉耀平認為，實施4年后，家電下鄉難有翹尾效應?？导讯嗝襟w事業本部總經理林洪藩透露，下半年康佳已將精力轉向節能政策，節能彩電已在農村鋪開，所以家電下鄉政策退出影響不大。

海信科龍副總裁甘永和告訴記者，他們兩個月前已經開始清家電下鄉的庫存。“沒有太大的影響。”萬家樂燃氣具有限公司品牌部部長李濤說，家電下鄉實質上是一種國家促銷行為，拉動農村消費需求，促進農村銷售網點、服務網點的建設，“它的使命已經完成。”

刺激減少，農村市場增幅放緩

據商務部數據，今年1~10月，全國(不包括山東、河南、四川)家電下鄉產品銷售6522萬臺，實現銷售額1752.4億元，按可比口徑計算，同比分別增長23.5%和18.8%。截至2012年10月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.83億臺，實現銷售額6811億元。

一年上千億元的銷售額，雖然有過渡時間及其他接續補貼政策，家電下鄉退出的短期影響估計仍會存在。

奧馬冰箱副總裁吳世慶透露，近期農村經銷商不敢存貨，把家電下鄉產品降到最低庫存，所以對工廠的要貨也減少。而節能惠民政策在農村的宣布力度沒有家電下鄉大，希望兩個政策的銜接可以做得更好。

李濤也認為，節能惠民政策是鼓勵購買高能效家電，而高能效家電一般價格會貴一些，在一二級市場會賣得更好，因此后家電下鄉時代，廠家仍需面向農村開發針對性產品。“短期通過促銷，可以彌補家電下鄉停止帶來的空缺。長期農村市場會平穩發展。”李濤表示。

中怡康市場研究總監彭煜預測，隨著家電下鄉政策退出，明年農村家電市場的增幅會大幅放緩，增速會由今年的十位數變為個位數。“一是政策已提前透支了部分農村家電需求，二是經濟大環境不好，農民收入增長乏力，三是刺激政策減少。”

彭煜認為，過去幾年三四級市場是拉動中國家電需求前行的“馬車”，但是明年這輛馬車的拉力會減弱。而一二級市場升級換代需求明顯，市場主導性會向一二級市場有所偏移。

小企業、小渠道面臨淘汰

在家電下鄉中標名單中，冰箱、洗衣機企業分別有約百家。如果按正常的市場競爭，行業是不會有這么品牌的。因此，不少大企業認為，家電下鄉妨礙了行業集中度的提高。所以，今年9月，工信部咨詢家電下鄉政策是否延續時，遭到大部分大企業的反對。

謝少良認為，家電下鄉政策退出后，小品牌會很困難，行業集中度將提高。家電下鄉幫了小品牌一把，但節能惠民政策抬高了行業門檻，并不是每個小企業都能生產節能產品的。

農村的家電渠道也會面臨洗牌。彭煜預計，明年三四級市場會出現整合的浪潮，沒有了家電下鄉銷售點的背書，一些競爭力差的鄉村渠道將會自然消亡，或者被并購。

事實上，一些商家已經有在謀劃了。由五星電器老板汪建國執掌的“匯通達”，正在整合江蘇省的農村渠道，計劃通過參股的方式，在縣、鄉鎮掌控2000個銷售網點。

海爾旗下的日日順電器也在虎視眈眈，它正在打造中國三四級市場的家電銷售和物流網絡。一位接近日日順的人士告訴本報，三四級市場潛力仍然巨大，畢竟農村市場的家電保有量沒有一二級市場那么大，長遠看農民的收入和需求都會增長，且農村渠道受電商沖擊較少。

不過，謝少良說，“80后”的農民現在也會上網比價了，電商雖然在農村家電市場中占比不高，但已經沖擊了價格體系。因此，三四級市場的專賣店在“后下鄉時代”面臨考驗，必須找到增值的辦法。