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Copyright (c) 2012 機電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
今年以來，我國汽車市場持續(xù)低迷，各大主流車企展開了激烈的價格戰(zhàn)，豪華品牌也紛紛在終端市場自降身價，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，銷量的小幅增長或?qū)⒊蔀橹袊囀械男鲁B(tài)。而對于車企而言，與市場的整體增速放緩相比，更應(yīng)該引起注意的是市場結(jié)構(gòu)的變化。雖然大環(huán)境的惡化是誰也難以獨善其身的長期利空，但處于不同的細(xì)分市場與品牌定位的企業(yè)，未來面臨的局勢可能大相徑庭，必須采取相應(yīng)的策略應(yīng)對。
需求仍在空間不小豪車市場大有可為
表面上看，這些年中國豪車市場在不斷降溫。在中國車市逝去的“黃金十年”里，我國豪車銷量都以年均30%以上的高速增長，即使是2008年金融危機之時也依然高歌猛進(jìn)。但從去年年底開始，豪車品牌就暗中開始“放低身段”，終端售價不斷降低，今年以來市場行情愈發(fā)慘淡，降價的幅度逐漸擴大，“中國豪車市場遭遇寒潮”、“中國豪車熱退燒”成了今年頻頻出現(xiàn)的汽車新聞標(biāo)題。
的確，豪華品牌在中國的高增長勢頭已經(jīng)隨著車市整體的不景氣而回落，但因此就一味唱衰豪車市場可謂是“一葉障目不見泰山了。如果從宏觀角度觀察長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢，中國豪車市場在未來很可能繼續(xù)擴張，而且是通過蠶食經(jīng)濟型乘用車市場的方式。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2372.29萬輛和2349.19萬輛，同比增長7.26%和6.86%；其中，乘用車銷售1970.06萬輛，同比增長9.89%。
與此相對的，去年我國銷量排名前十的豪華品牌共計銷售了178.19萬輛，同2013年143.97萬輛的銷量相比，同比增長了23.8%，增速遠(yuǎn)超汽車市場的平均水平。此外，保時捷、瑪莎拉蒂、賓利、邁凱倫等超豪華品牌去年在華的銷量同比增長也都超過了20%。
眾所周知，市場需求推動銷量增長，豪華品牌在中國還“大有可為”，原動力來自兩方面，一是中國富豪階層人數(shù)的不斷增加，二是豪車市場銷量在車市整體占比相較發(fā)達(dá)國家依舊偏低。
盡管我國今年的宏觀經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，但絲毫沒有影響我們生產(chǎn)富豪的速度。2015年福布斯全球億萬富豪榜上，中國大陸富豪人數(shù)達(dá)到213人，相比去年的152人大幅增長，成為僅次于美國的富豪之邦；根據(jù)美國出具的一份全球財富報告，受股市大漲影響，中國擁有100萬美元以上可投資財富的人數(shù)今年已經(jīng)增加至75.8萬，排名第四；瑞士信貸銀行更是預(yù)計，中國內(nèi)地的家庭財富在未來五年中每年將增長11%，到2019年將達(dá)36.2萬億美元，2016年，中國就將成為僅次于美國的全球第二富經(jīng)濟體。新富階層的快速崛起，加上中國消費者購車的面子心理，將成為國內(nèi)車市未來豪華品牌乃至超豪華品牌繼續(xù)擴張的不竭動力。
另一方面，從整個市場消費結(jié)構(gòu)來看，我國的豪車市場占比仍舊有提升空間，或者說各個層級的市場銷量分布還沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家的穩(wěn)固結(jié)構(gòu)。
以美國為例，2014年，全美新車?yán)塾嬩N量為1652.2萬輛，同比增長5.90%，其中乘用車791.86萬輛，同比增長1.8%；而美國市場上的十大豪車品牌去年總銷量183.75萬輛，相比2013年的172.81萬輛，同比增長6.3%。可以看出，美國的豪車銷量增速與市場整體持平，處于相對固化的平穩(wěn)狀態(tài)。
粗略地計算一下，去年中國豪車銷量占了乘用車市場9%的市場份額，而美國豪車的相應(yīng)市場份額為23%以上，而勞斯萊斯、賓利、法拉利等超豪華車在美銷量目前仍高于在華銷量。也就是說，即便按照保守估計，我國未來汽車產(chǎn)銷量保持在2500萬輛左右不變，達(dá)到美國那樣的成熟穩(wěn)定的汽車市場結(jié)構(gòu)，中國的豪車市場也還有兩三百萬輛的增長空間。而且從全球其他國家的發(fā)展趨勢來看，汽車消費隨著國家經(jīng)濟增長而升級也是必然。
蠶食轎車市場SUV繼續(xù)擴張
近兩年來中國車市的另一大特點，就是SUV的持續(xù)火爆。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年，轎車銷售1237.67萬輛，同比增長3.06%；MPV銷售191.43萬輛，同比增長46.79%；SUV銷售407.79萬輛，同比增長36.44%。而今年以來，這種趨勢愈發(fā)明顯，前五個月，我國乘用車產(chǎn)銷分別為874.05萬輛和858.32萬輛，同比分別增長7.79%和6.36%。其中，轎車銷售494.27萬輛，同比下降4.2%；MPV銷售89.03萬輛，同比增長17.9%；SUV銷售221.30萬輛，同比增長47.7%。
相較于MPV、SUV市場的高增長，占據(jù)了大半江山的轎車市場呈現(xiàn)出英雄遲暮的疲憊之態(tài)，于是“拐點論”開始興起。雖然說轎車市場已經(jīng)見頂有些夸張，但不可否認(rèn)的是，轎車市場作為主要增長引擎的時代已經(jīng)過去。
與其他國家對比來看，中國消費者對于SUV似乎情有獨鐘，惟一與這種獨樹一幟的市場趨勢相似的，就是美國。伴隨著油價下跌及新款車型的推出，2014年美國1600多萬輛的新車銷量中，SUV和跨界車占據(jù)了30%以上的份額，這一數(shù)字比起同期中國SUV市場占新車銷量17%左右的份額高得多。
中國與美國消費者青睞SUV的原因或許有差異，但是“大車情節(jié)”卻是這兩個地大物博的國家民眾所共有的，反觀日本、韓國和歐洲等國土面積小、道路狹窄的發(fā)達(dá)國家，人們則更偏向于小型車。
如果說中國SUV市場火爆的心理基礎(chǔ)在于消費者對面子、空間、駕駛視野、動力性、通過性和舒適性的追求，那么這一市場未來的繼續(xù)增長是毋庸置疑的。除了SUV本身銷量的猛增，還能從其他細(xì)分市場的衰退找到佐證。
數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月A00級轎車同比下滑達(dá)到32.03%，累計銷量同比減少5.8萬輛，市場遭遇了斷崖式的下滑；而5月份A00級轎車銷量僅為2.3萬輛，同比下滑30.22%。該細(xì)分市場銷量排名前十的品牌前五個月累計銷量均出現(xiàn)同比不同程度下滑，可謂全面敗退，足以看出微轎市場正在迅速而嚴(yán)重地萎縮。同樣的厄運也降臨在了A級車市場頭上。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年5月，我國A級轎車市場銷售54.6萬輛，同比下滑8.36%；1~5月A級轎車?yán)塾嬩N售299.5萬輛，同比下滑1.85%。雖然A級車規(guī)模最大的市場地位仍舊難以撼動，但整體形勢并不樂觀。
今年上半年，各大車企SUV新品層出不窮，全年將有超過30款SUV新車上市，連超豪華品牌也在醞釀進(jìn)軍這一市場，而一些自主品牌企業(yè)甚至完全拋開了轎車市場而將重心全部押寶SUV，可以預(yù)計，未來SUV從轎車市場“虎口奪食”的現(xiàn)象勢必還將持續(xù)。
目前，業(yè)內(nèi)人士對于SUV市場的高增速還能持續(xù)多久的預(yù)測各不相同。有一種說法是，成熟汽車市場的SUV車型在乘用車銷量中的占比達(dá)到25%將趨于飽和。按照去年的數(shù)據(jù)計算，國內(nèi)SUV銷量在乘用車中的占比已經(jīng)從2007年的8.7%一路飛漲至2014年的20.70%，看起來已經(jīng)接近頂點。如果看今年前五個月的銷量，我國SUV銷量在乘用車總銷量中已經(jīng)達(dá)到了25.78%的市場份額，達(dá)到了所謂的飽和線。然而實際情況是，目前SUV的銷量仍處于高速增長狀態(tài)。
中國汽車市場自有其獨特性，不能簡單參照日本、韓國、歐洲等國家的發(fā)展規(guī)律，倒是應(yīng)該將美國車市作為更為貼近實際情況的比較對象。從這個角度來看，中國SUV市場還有可觀的成長空間，不過值得警醒的是，如此多的車企一窩蜂涌入，藍(lán)海變紅海是遲早的事，尤其是合資SUV的價格不斷下探，對于目前占據(jù)優(yōu)勢的自主品牌是個不小的威脅。
MPV方面，目前中國消費者購車能力升級明顯，同時家庭結(jié)構(gòu)也隨著計劃生育政策的逐步放開而“擴充”。而且從長遠(yuǎn)來看，中國社會步入老齡化在即，人到中年的中產(chǎn)階層在購第二輛車、換車之時，對能夠容納更多家庭成員、駕乘舒適性更好的MPV需求將會遞增。以往傳統(tǒng)微客市場需求集中在低端產(chǎn)品，如今正在向入門級MPV轉(zhuǎn)移，而商務(wù)型MPV市場的需求向公私兼顧型MPV市場轉(zhuǎn)化則是另一大趨勢。
豪車分化自主回暖消費心理回歸理性
其實無論豪車市場的擴張，還是SUV、MPV的繼續(xù)火爆，都是中國汽車市場逐步邁向成熟的標(biāo)志。與此同時，中國消費者購車?yán)砟钜苍诔硇苑较蜣D(zhuǎn)變，這一點對于各個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)變化都將有重要的影響。一方面，豪車市場在高于整體市場的增速之中，出現(xiàn)了明顯的兩極分化。
在中國，豪華車市場第一陣營長期屬于奧迪、寶馬和奔馳，而美國則是奔馳、寶馬和雷克薩斯輪流坐莊，僅從全球各地區(qū)的銷量來看，奧迪在中國應(yīng)該算是一個由于歷史原因而品牌吸引力被高估的豪華品牌。而目前德系三強在中國市場的影響力正在減弱，去年德系豪車的市場占比從76.5%下滑到了73.9%，今年二線豪華品牌的崛起更為明顯。以今年5月的銷量為例，捷豹路虎、奧迪、寶馬和沃爾沃在中國的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，而英菲尼迪、奔馳、DS、凱迪拉克、MINI等品牌則呈現(xiàn)較大幅度的上漲。
此外，豪車市場的降價或?qū)⒊蔀槌B(tài)的趨勢，為其擴大市場份額提供了機會，而中國消費者的品位也在二線陣營豪華品牌向上沖擊的同時，發(fā)生了潛移默化的變化。畢竟這些銷量上在中國居于二線的豪華品牌，在國際上的品牌吸引力并不比德系三強低多少。
另一方面，中國消費者對于汽車性價比的追求更高了，自主品牌的市場占有率在漸漸回升。
今年前五個月，我國自主品牌乘用車共銷售361.28萬輛，同比增長17.3%，占乘用車銷售市場的42.1%，占有率同比提高3.9個百分點。其中，自主品牌轎車共銷售107.99萬輛，同比下降8.3%，占轎車銷售總量的21.9%，占有率同比下降1.0個百分點；SUV共銷售120.46萬輛，同比增長101.5%，占SUV銷售總量的54.4%，較上年同期提高14.5個百分點。
自主品牌在轎車市場的敗退，主要因為合資品牌已經(jīng)完成了價格體系的下探和各個消費層級細(xì)分市場的布局，而在SUV和MPV新興市場能夠占據(jù)優(yōu)勢，則歸功于其準(zhǔn)確把握了市場需求，擁有高性價比。
由此來看，豪車品牌的銷量變化和自主品牌SUV的占優(yōu)，都反映著中國消費者的理性回歸，在車市整體頹靡不振的當(dāng)下，車企應(yīng)該牢牢把握這一特點。
