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新廣告法
網(wǎng)上近來流傳一種說法，自新修訂的《中華人民共和國廣告法》于9月1日發(fā)布并正式施行以來，廣告公司的文案加班時(shí)間明顯延長，辭職人數(shù)顯著增加。據(jù)稱，廣告法實(shí)施20年來的首次修訂，直接升級到了堪稱“史上最嚴(yán)”的處罰尺度，從業(yè)人士紛紛表示廣告界的“文字獄”開始了，廣告行業(yè)2.0時(shí)代即將來臨。
這當(dāng)然是夸張的笑談，不過也側(cè)面反映了當(dāng)下廣告行業(yè)創(chuàng)意貧乏的窘境。站在消費(fèi)者的角度來看，新廣告法對推銷商品和服務(wù)的過程進(jìn)行了更細(xì)致的規(guī)范，對商品“代言人”的選擇設(shè)置了諸多限制（比如明令禁止未滿10歲兒童不可作為廣告代言人），無疑是打擊過去泛濫的虛假宣傳和不實(shí)廣告，功在當(dāng)代利在千秋。尤其是針對互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)制推送廣告的新規(guī)定，更是為人民服務(wù)的體現(xiàn)。但對于商家和廣告圈的文案來說，以上都能忍，但唯獨(dú)新法規(guī)嚴(yán)禁使用極限用語這招釜底抽薪，實(shí)在無法忍受。
按照目前部分專家的說法，所謂極限用語主要就是“國家級”等XX級，“最先進(jìn)”等最XX，“唯一、首個(gè)”等等，基本上過去商家和廣告文案喜聞樂見的諸多形容詞和副詞的最高級語態(tài)都被列入黑名單。據(jù)說近來連夜撤廣告、通宵吐血改文案的案例比比皆是，更有被逼上梁山者黔驢技窮，只好用“好到違反廣告法”來代替，不過官方表示，這種說法作為廣告發(fā)布也涉嫌違法。
說起來廣告文案跟媒體也算近親，尤其在汽車行業(yè)，每每新車發(fā)布，官方新聞稿也總是免不了要來幾句“極致的駕駛感受/奢華體驗(yàn)”、“行業(yè)新標(biāo)桿”、“同級別最佳”等等模棱兩可但高端大氣的話，車企、媒體、廣告文案乃至消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了，現(xiàn)在不讓說了，那以后的宣傳工作如何開展呢？想想也稍微替文案心疼了一下。
不過李小龍當(dāng)初都能說出“我不會(huì)說自己是天下第一，但也絕不承認(rèn)是第二”這樣經(jīng)典的語錄，以中國文化的博大精深，相信在經(jīng)歷了一陣陣痛之后，廣告文案又會(huì)想出新的花樣。筆者倒是覺得如今商品廣告普遍存在的形式、內(nèi)容和語言的同質(zhì)化與模式化現(xiàn)象背后的創(chuàng)意貧乏和審美意識(shí)空洞更值得關(guān)注。
消費(fèi)者經(jīng)常抱怨廣告枯燥乏味，盡是夸張而不明所以的陳詞濫調(diào)，但實(shí)際上這種窘境是一體兩面的事情，廣告商和消費(fèi)者都有責(zé)任。
一方面，廣告行業(yè)的從業(yè)者實(shí)在是精力與水平有限，像《廣告狂人》里唐·德雷柏那樣的天才實(shí)屬鳳毛麟角，而且創(chuàng)意的主要來源是生活閱歷和知識(shí)儲(chǔ)備，每天加班加到吐血的大部分普通廣告人實(shí)在是心有余而力不足。此外，如今各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品本身同質(zhì)化競爭就很嚴(yán)重，拿汽車來說，同一價(jià)格區(qū)間的車基本上也就是細(xì)微之處見差異，廣告文案想出彩也近似無米之炊。不過這也不是借口，比如最近上映的《碟中諜5》，同一個(gè)系列已經(jīng)拍到第五部，以特工為主題的電影更是多不勝數(shù)（007為原型的就有二十多部），還是能拍得花樣翻新口碑爆棚票房大賣，可見只要?jiǎng)幽X筋干檸檬也是能榨出汁來的。
另一方面，大多數(shù)消費(fèi)者本身也口味單一、審美意識(shí)蒼白外加容易被洗腦。商品相關(guān)知識(shí)匱乏導(dǎo)致不愿意看復(fù)雜數(shù)據(jù)而更樂意接受誘導(dǎo)性語言帶來的直觀印象和簡單結(jié)論，是全球消費(fèi)者的共性，中國消費(fèi)者表現(xiàn)得尤其突出。
現(xiàn)在民眾和廣告商最感興趣的可能就是刺激性的社會(huì)熱點(diǎn)。從這個(gè)角度來說，廣告法變嚴(yán)苛了反倒是既打擊虛假宣傳又鞭策行業(yè)創(chuàng)造性的好事。
